greenwashing

Greenwashing

Een aantal dagen geleden stond ik in de stad achter een bus van een verhuurbedrijf toen mijn oog viel op een grote groene sticker op de bus. ‘Huren is milieubewust’ verkondigde de sticker en alhoewel er nu niet direct een leugen schuilt in die kreet bekroop me toch een akelig gevoel van misleiding. Dit is niet de eerste keer dat ik zulke ‘gewaagde’ kreten voorbij heb zien komen de laatste tijd en de term greenwashing kwam direct in mij op. Er wordt gesproken van greenwashing wanneer een bedrijf zich duurzamer voordoet dan het bedrijf werkelijk is. In deze gevallen wordt er vaak meer tijd en geld gestoken in het ondersteunen van de claim duurzaam te zijn door middel van marketing dan het daadwerkelijk verduurzamen van het bedrijf. Ontzettend jammer natuurlijk, want op den duur is het voor zowel de consument als het bedrijf zelf natuurlijk veel rendabeler om daadwerkelijk te verduurzamen in plaats van de focus te leggen op holle frasen.

Het voorbeeld van de verhuurbus is natuurlijk niet zo ernstig, maar toch ergerde ik me er mateloos aan. Jazeker, huren kan milieubewust zijn, maar de kreet zegt zo weinig over het daadwerkelijke milieubeleid van het bedrijf terwijl het toch de indruk wekt dat het bedrijf groen en dus ‘goed’ bezig is. Er zijn zo talloze voorbeelden van greenwashing te noemen. Hoe meer je erop let, hoe meer het in het oog springt. Zo kom je tegenwoordig te pas en te onpas de term ‘natuurlijk’ tegen op allerlei producten. Alhoewel dit een gezonde en duurzame associatie opwekt zegt het heel erg weinig over het product in kwestie, de gebruikte grondstoffen en het productieproces. Zoveel grondstoffen zijn namelijk natuurlijk: kaliumcyanide, plutonium en arsenicum zijn ook geheel natuurlijke stoffen, maar erg prettig in gebruik en goed voor je zullen ze niet zijn. De kreet ‘natuurlijk’ speelt enkel in op het gevoel. Hetzelfde gebeurt tegenwoordig erg vaak met verschillende voedingsmiddelen en gezondheidsclaims op de verpakkingen en in de reclames. ‘Nu met extra vezels’, ‘weidemelk’, draagt bij aan een gezonde lifestyle’. Het zegt allemaal niets over het product zelf, maar dient enkel om de klant een goed gevoel te geven. Want zeg nu zelf, het idee dag de koe na een dag grazen in de weide direct door de boer zelf wordt gemolken geeft toch een veel prettiger gevoel dan de realiteit?

greenwashing

Greenwashing wordt vaak gezien als misleiding van de consument omdat de consument onjuist wordt voorgelicht over de invloeden van het bedrijf of het product op het milieu. Bedrijven weten tegenwoordig niet hoe snel ze moeten inspringen op de duurzaamheidstrend en zijn niet vies van een beetje greenwashing om beter voor de dag te komen en consumenten meer aan te spreken. Duurzaamheid is natuurlijk hip en als producent wil je daarop meeliften, zelfs als jouw assortiment nog niet helemaal past binnen het plaatje. Met een paar mooie woorden op de verpakking, een knap verhaal op de website en een idyllisch plaatje in advertenties kun je jouw bedrijf al snel mooier presenteren dan het werkelijk is. Het ‘ik kies bewust’ logo (ook wel ‘het vinkje’ genoemd) vond ik zelf een enorm goed voorbeeld van greenwashing omdat het weinig zei over de (duurzame) kwaliteiten van het product zelf. Gelukkig is dit vinkje nu aan het verdwijnen. Een ander sprekend voorbeeld tegenwoordig is het verzoek in de badkamers van veel hotelkamers om de vieze handdoeken op de grond te leggen en de handdoeken die je nog een keer wenst te gebruiken op het rek te laten hangen. Dit allemaal uit naam van Het Milieu, omdat het wassen van zoveel handdoeken zoveel milieubelastend wasmiddel kost. De hotels veinzen hiermee enorm betrokken te zijn bij het milieu terwijl zij verder in het hotel vrij weinig actie ondernemen om te verduurzamen of verspilling tegen te gaan. Of simpelweg over te stappen op milieuvriendelijker wasmiddel. Het verzoek de handdoeken opnieuw te gebruiken dient zelfs vaak enkel en alleen het belang van het hotel omdat zij zo minder hoeven te wassen.

Soms is de greenwashing pijnlijk duidelijk, soms is het wat lastiger om de duurzame waarheid achter een bedrijf te achterhalen. Veel bedrijven stellen groen bezig te zijn, maar als je even gaat graven in de officiële jaarverslagen blijkt het vaak vies tegen te vallen. Duurzaamheid staat tegenwoordig bij nagenoeg elk bedrijf op de bedrijfsagenda, maar als de investeringen hierin blijven hangen bij het steunen van een goed doel of het doen van incidenteel research ben je als bedrijf weinig duurzaam bezig. Voor zowel bedrijven als consumenten is het dus belangrijk te letten op de zeven zonden van greenwashing zoals deze zijn opgesteld door de organisatie TerraChoice.

Sin of the Hidden Trade-Off

Oftewel de zonde van de verborgen trade-off waarbij de nadruk wordt gelegd op de duurzaamheid van een bepaald onderdeel van productie terwijl het product of een ander onderdeel van de keten juist erg milieuonvriendelijk is. Met pijn in mijn hart moet ik hier de zoekmachine Ecosia als voorbeeld nemen. Alhoewel het idee van een duurzamere zoekmachine die bomen plant van hun inkomsten ontzettend romantisch en duurzaam is, blijkt de zoekmachine qua duurzaamheid tegen te vallen. Ecosia werkt voor de zoekmachine namelijk samen met Bing en de servers van deze datacentra zijn alles behalve groen. Gek genoeg scoort Google op dit punt van duurzaamheid beter met hun datacentra op groene energie.

Sin of No Proof

In dit geval van greenwashing maakt een bedrijf een duurzaamheidsclaim die eigenlijk niet zo eenvoudig kan worden geverifieerd. Samen met de Sin of Vagueness is dit toch wel één van de meest voorkomende vormen van greenwashing. Duurzaamheidsclaims zijn namelijk niet altijd even eenvoudig te controleren en een claim is snel gemaakt. Zo stelt de grote modeketen H&M de laatste jaren dat zij enorm veel aan het investeren zijn in duurzame ontwikkeling en veel stappen maken op dit gebied. Het is waar dat zij veel meer werken met biologische grondstoffen en zich actief inzetten voor het recyclen van kleding, maar concrete informatie over verduurzaming op het gebied van transport, productie en grondstofverbruik blijkt wat moeilijker te vinden. Dit komt mede door de diversiteit in leveranciers en de lengte van de ketens. Het is een haast onmogelijke opgave om al deze tussenpersonen te controleren en hierdoor blijft de bewijslast achterwege.

Sin of Vagueness

De zonde van de vaagheid vindt plaats wanneer een bedrijf een enorm vage of brede duurzaamheidsclaim doet die, als je er even meer over nadenkt, eigenlijk slechts een holle frase is. De termen ‘natuurlijk’, waar ik eerder al over sprak, en ‘puur’ zijn een goed voorbeeld van deze zonde omdat de leus helemaal niets zegt over het uiteindelijke product. Let in de supermarkten maar eens op de verpakkingen van de producten in de schappen. De nietszeggende claims vliegen je om de oren. Onlangs ontdekte ik zelfs de term ‘100% natural snack’ op de bananen van Dole. Gekker moet het toch niet worden.

Sin of Worshipping False Labels

Wanneer een product een logo draagt dat lijkt uit te dragen dat het door een externe partij is gevalideerd, maar het logo eigenlijk nietszeggend is spreken we van deze zonde. Veel bedrijven en merken hebben tegenwoordig hun eigen logo op de verpakkingen zodat het lijkt alsof het product gecertificeerd is, maar eigenlijk zegt zo’n logo vrij weinig. Een voorbeeld van zo’n logo is bijvoorbeeld het HEMA Better Life logo. Dit groene logo vind je tegenwoordig op alle producten van deze keten die op de één of andere manier duurzaam of gezond dienen te zijn, maar het is een logo uit eigen stal en heeft geen eigen standaard. Het is hiermee dus geen keurmerk, maar wekt wel zo’n indruk als je niet beter weet. Het Better Life logo komt voor in combinatie met diverse gecertificeerde keurmerken, maar zegt op zichzelf dus vrij weinig. Hetzelfde geldt voor diverse logo’s van supermarktketens.

Sin of Irrelevance

Wanneer er sprake is van de zonde van irrelevantie wordt er op het product of door het bedrijf een duurzaamheidsclaim gedaan die eigenlijk compleet irrelevant is. Zo kan een bedrijf bijvoorbeeld met grote letters op hun verpakking aanprijzen dat hun babyflesjes vrij van BPA zijn, maar deze claim is eigenlijk overbodig omdat de stof al enkele jaren in Europa verboden is in babyflesjes. De claim voegt dus weinig toe, maar geeft wel een soort van voorsprong aan de producent omdat het hiermee het vertrouwen kan winnen van de consument. In een recent artikel uit De Groene Amsterdammer bleek dat ook Unilever zich hier veelvuldig schuldig aan maakt. Met hun duurzaamheidsprogramma ‘Sustainable Living Plan’ hebben zij een enorme lijst aan criteria opgesteld voor duurzame landbouw, gezonde voeding en verantwoorde bedrijfsvoering. Maar het opstellen van eigen criteria en het maken van zulke claims heeft ook zo zijn schaduwzijde. Zo blijkt uit dit artikel dat de claim ‘gemaakt met duurzaam verbouwde groente’ op de soepen van Unox van vrij weinig toegevoegde waarde is. De Unilever Sustainable Agriculture Code, waar de bedrijven die telen voor Unox mee werken, heeft namelijk weinig concrete eisen voor deze code of hanteert juist eisen die eigenlijk een open deur zijn: ze zijn in lijn met de huidige wetgeving in het land en bieden dus helemaal geen meerwaarde. Dit maakt de kreet ‘gemaakt met duurzaam verbouwde groente’ eigenlijk irrelevant omdat de geteelde groente in teeltwijze weinig verschilt van andere groente.

Sin of Lesser of Two Evils

In dit geval geldt de duurzaamheidsclaim, als die überhaupt al van toepassing is, enkel voor het product binnen een beperkte categorie. De duurzaamheidsclaim zegt dus niets op de echte impact van het product, maar stelt enkel dat het product een duurzamere of bewustere keuze is binnen de categorie. Een goed voorbeeld hiervan is het ‘Ik kies bewust’ logo waar ik het eerder ook al over had. Het vinkje op de producten zegt weinig over het product, het product is enkel een bewustere keuze in vergelijking tot andere, soortgelijke producten. Gevoelsmatig wordt er echter al snel aangenomen dat het product sowieso een betere keuze is en daarom kan zo’n claim tot misleiding leiden.

Sin of Fibbing

In dit geval van greenwashing is er gewoonweg sprake van valse duurzaamheidsclaims. Er worden onjuiste cijfers verstrekt of de claims die het bedrijf of het product maakt zijn gewoonweg onwaar. Persoonlijk vind ik de claims over ‘diervriendelijk vlees’ een tekenend voorbeeld van deze vorm van greenwashing. Met deze claim geef je de consument namelijk het idee dat ze goed bezig zijn wat betreft hun consumentenkeuzes terwijl er in mijn optiek nooit sprake kan zijn van diervriendelijk vlees en daar sta ik niet alleen in.

Questionmark

Helaas is met de toenemende populariteit van duurzaamheid ook de frequentie van greenwashing toegenomen. Let er maar eens op bij een volgend bezoek aan de supermarkt hoeveel merken en bedrijven eigenlijk duurzaamheidsclaims maken en denk er eens goed over na wat deze claims eigenlijk stellen of hoe reëel deze eigenlijk zijn. Ik ben bang dat de uiteindelijke conclusie vies zal tegenvallen. Gelukkig gloort er hoop aan de horizon en kun je als consument steeds meer zelf doen om deze greenwashing te detecteren en met een grote boog om deze valse duurzame producten heen te lopen. Zo zet de organisatie Rank a Brand zich actief in voor transparantie voor consumenten door middel van hun platform. Hier toetsen zij diverse merken op duurzaamheid aan de hand van daadwerkelijke bedrijfsverslagen en prestaties. De scores worden verwerkt in rankings in diverse productcategorieën en zo kunnen consumenten in één oogopslag zien hoe merken en bedrijven scoren op verschillende duurzame aspecten in vergelijking tot anderen. Ook zijn er steeds meer tools waar consumenten zich meer kunnen wapenen tegen valse claims. Gebruik bijvoorbeeld de Keurmerkenwijzer van Milieucentraal om wegwijs te worden in het woud aan keurmerken en de keurmerken te ontdekken die daadwerkelijk inhoudelijk relevant zijn. Met de handige Questionmark app kun je als consument een stuk eenvoudiger de duurzaamste en gezondste keuzes maken in de winkel. Door middel van het scannen van een product zie je direct hoe een product scoort op duurzaamheidsfactoren als mensenrechten, milieu, dierenwelzijn en gezondheid. Greenwashing zelf zal niet zo snel verdwijnen uit het bedrijfsleven en de producten in de schappen van de winkels, maar hoe meer informatie consumenten hebben over deze praktijken en claims, hoe beter we hier doorheen kunnen prikken.

Bron foto 3: https://www.facebook.com/questionmarkfoundation/



There are 19 comments

Add yours
  1. Hermien - KouweKleren

    Helder verhaal! Ik denk hier zelf ook graag over na en ben hier behoorlijk alert op, dus het helpt zeker om deze categorieën eens door te lezen. Dat maakt niet alleen de herkenning makkelijker, maar maakt het ook makkelijker om aan anderen uit te leggen waarom je iets niet vertrouwt. Leuk dat de claim op de busjes jou aan het denken zetten, wij huurden precies zo’n busje voor onze verhuizing (niet n.a.v. die claim hoor) en toen hadden we het hier ook over. In ons geval klopt het, omdat we zelf geen auto hebben maar er een lenen of huren als het echt nodig is, maar je gaat mij niet vertellen dat de gemiddelde persoon als ‘ie iets groots moet vervoeren serieus de afweging maakt: zullen we dan een busje kopen of huren? Absoluut greenwashing.
    Hermien – KouweKleren onlangs geplaatst…Dit ga ik niet wel en niet missen na mijn verhuizingMy Profile

    • awkwardduckling

      Wat grappig dat jullie het hier ook over hadden! Ik vond het zo typerend omdat het bedrijf eigenlijk de groene overwegingen van anderen zich toe eigenen als duurzaam gedrag van het bedrijf zelf. Een beetje tenenkrommend.

  2. Sara | When Sara Smiles

    Goed dat je hier aandacht aan besteedt – zo belangrijk in deze tijd! Zelf ben ik werkzaam in de merkenwereld (branding) en ik denk dat ik er daardoor zelfs nog bovengemiddeld mee te maken krijg. Het lastige vind ik dat ik soms merk dat merken zich er niet eens bewust van zijn, of het intern ook écht goed kunnen praten voor zichzelf (en er oprecht in gaan geloven). Dat maakt greenwashing extra gevaarlijk, vind ik: omdat het zo standaard is geworden dat ‘we’ er niet eens altijd meer bij stilstaan wat er nu écht wordt gezegd. Daarom is het zo belangrijk om kritisch te blijven als consument (en voor mij persoonlijk: op de merken waarvoor ik werk), vragen te blijven stellen en niet elke claim voor waar aan te nemen. Keep up the good work! 🙂
    Sara | When Sara Smiles onlangs geplaatst…De lievelings en niet-zo-lievelings van een lippenbalsemverslaafde (natuurlijk + dierproefvrij!)My Profile

  3. Lidia

    Wat een fijn helder artikel! Ik ben er ook altijd kritisch op zeker bij grote ketens. Aan de andere kant hoorde ik vorige week bij de Fashion Revolution Talks dat bedrijven door al die kritiek over greenwashing een beetje ‘angstig’ worden. Het blijkt dat ze hierdoor minder gemotiveerd raken om meer duurzaamheid toe te passen in hun bedrijf omdat ze bang zijn dat er dan weer een ‘journalist’ komt die het toch weer afbrand. Dat vind ik ook wel weer jammer. Zou er een middenweg zijn waarin we bedrijven kunnen stimuleren om door te gaan met duurzaamheid en tegelijkertijd toch kritisch blijven?
    Lidia onlangs geplaatst…Fair Fashion Friday 44My Profile

    • awkwardduckling

      Wat jammer dat bedrijven er dan zo huiverig voor zijn. Maar als je geen valse claims stelt hoef je toch ook niet te vrezen? Er zal altijd wel kritiek komen, maar als je oprecht de beste intenties hebt dan kun je gewoon achter jouw claims blijven staan natuurlijk.

  4. Resaarcle

    Heel erg interessant! Ik kan me hier ook aan ergeren omdat consumenten vaak wel hun best willen doen, maar gewoon belogen worden. Dit doet me ook denken aan energieleveranciers die groene energie menen te verkopen en dan gepromoot worden in groepsaankopen van groene energie. Of een bank die een verantwoorde rekening aanbiedt maar met al zijn andere rekeningen wapenhandel sponsort.
    Maar ik ben toch geschrokken van Ecosia! Zo jammer, ik was helemaal mee!
    Resaarcle onlangs geplaatst…Wat onze badkamer mistMy Profile

    • awkwardduckling

      Ja, zo vreemd he. En het vindt allemaal maar plaats zonder dat iemand zich hier binnen dat bedrijf voor lijkt te schamen. Erg jammer. Ik was ook geschokt door Ecosia hoor, was het net zo fijn aan het gebruiken.

  5. Linda

    Oh greenwashing! Ik ben er veel mee bezig, maar had die zeven zonden nog nooit zo op een rijtje gezien. Dat maakt het wel een stuk inzichtelijker, dank daarvoor! Van de andere kant word ik er ook een beetje verdrietig van. Ik merk dat ik er cynisch van word en dat is niet per se heel gezellig.

    Over Ecosia (heb je m’n artikel daarover gezien trouwens?) voelde ik me best wel rot, want het líjkt zo mooi, we wíllen het graag geloven en er zijn ongetwijfeld mensen die voor Ecosia werken en ook echt bedoelen om het beste te doen. Worden we dan vooral genept door de grote bazen aan de top (van Microsoft/Bing)?

    Ik ben in ieder geval blij om te lezen dat ik niet de enige ben die de kriebels krijgt van al die ‘natuurlijke’ producten en andere lege claims. Misschien vind je dit ook “leuk”: http://www.volkskrant.nl/kijkverder/2015/hollefrase/ :’)

    • awkwardduckling

      Ja, dat van Ecosia wist ik toevallig door jouw artikel en ik had toen ook direct mijn artikel aangepast en er een link naar jouw artikel in geplaatst omdat ik mensen wel beide kanten wilde laten weten voor ze een besluit zouden nemen. Was best wel teleurgesteld daardoor omdat ik het zo’n mooi alternatief vond. Maar ja, zo gebeurt het helaas iets te vaak. Ik lees die columns trouwens inderdaad ook erg graag!

      • Linda

        Oh ja, dat is waar ook 🙂 Fijn dat je twee kanten wil belichten, want ik merk dat veel mensen al besloten dat Ecosia ‘goed’ is en dan niet echt meer willen nadenken.
        Gebeurt inderdaad maar al te vaak dat we misleid worden. Het is echt business hè.
        Ik zou Teun van de Keuken wel eens willen vragen hoe/of hij optimistisch blijft 😉

        • awkwardduckling

          Ik vind dat iedereen een zo weloverwogen mogelijke keuze moet kunnen maken dus alle informatie is welkom en broodnodig in mijn optiek. Ik vind het dan ook fantastisch dat jij helemaal in dit soort onderwerpen duikt en dat uitzoekt.

          Ik word er af en toe ook wel eens een beetje somber van, maar dan denk ik weer aan al die mooie initiatieven en iedereen die zo betrokken is bij het bouwen aan een duurzamer bestaan en dan zie ik het weer wat beter in perspectief. En Teun van de Keuken optimistisch? Zo heb ik hem nog nooit bekeken ;).


Post a new comment

CommentLuv badge